Web story: Cosmos Tour và kế hoạch cải tổ website

Cosmos là đơn vị vận hành tour du lịch độc lập lớn nhất tại Anh, và là công ty thành viên của tập đoàn Globus - một tổ chức gia đình trị được thành lập từ năm 1982 bao gồm cả Cosmos Tourama, Avro, hãng hàng không Monarch Airlines và Archers Direct. Với hơn 40 năm kinh nghiệm, Cosmos là một trong những thương hiệu có uy tín trong ngành du lịch. Được khởi đầu từ những tour du lịch đến một vài địa điểm ở Địa Trung Hải trong những năm 1960, hiện nay, mỗi năm công ty phục vụ hơn nửa triệu khách hàng với trên 35 điểm đến trên toàn thế giới.

Tháng 6 năm 2006, công ty Cosmos nhận thấy đã đến lúc cải tổ trang web và thuê công ty dịch vụ trực tuyến Digital Marmalade làm việc này. Họ lập mục tiêu là tăng giá trị chuyển đổi và tăng doanh thu từ trang web.

Công ty Digital Marmalade bắt đầu tiến hành nghiên cứu tính khả thi của dự án. Họ rà soát lại toàn bộ trang web hiện có, từ nội dung, công nghệ đến hoạt động bảo trì. Tiếp theo đó, họ tìm hiểu hoạt động của các đối thủ của Cosmos. Sau đó, họ tiến hành một cuộc hội thảo dành cho nhân sự chủ chốt của Cosmos để ghi nhận quan điểm của mỗi người về trang web và để tìm hiểu xem có thể cải thiện nó như thế nào.

Và họ nhận thấy rằng việc cần làm không chỉ đơn giản là thiết kế lại trang web. Trang web công ty hiện đã là một địa chỉ tìm kiếm kỳ nghỉ hiệu quả, nghĩa là khi nhập vào yêu cầu thì bạn sẽ nhận được kết quả phù hợp, nhưng có 3 vấn đề cơ bản về cách thức vận hành. Thứ nhất, người truy cập chỉ có thể đặt chỗ khoảng 50% số kết quả tìm kiếm trả về. Thứ hai, nhiều sản phẩm kỳ nghỉ của công ty không được tìm thấy trên trang web và vì thế khách hàng không thể đặt chỗ trực tuyến. Thứ ba và quan trọng không kém là không có các trang cố định. Cơ chế tìm kiếm cần những nội dung cố định để có thể lập chỉ mục và đối chiếu với tiêu chí tìm kiếm. Những nội dung thay đổi, như ưu đãi của kỳ nghỉ sẽ bị các cơ chế tìm kiếm đánh giá thấp hơn, do vậy việc thiếu những nội dung cố định đồng nghĩa với việc Cosmos có mức độ hiển thị kém khi được tìm kiếm.

Digital Marmalade đề nghị Cosmos bỏ luôn trang web hiện có và làm mới lại từ đầu. Họ nhấn mạnh việc phát triển một chiến lược truyền thông số chặt chẽ giúp chuyển đổi văn hóa công ty vốn gắn liền với các hình thức bán kỳ nghỉ truyền thống, như qua tài liệu giới thiệu hoặc qua đại lý du lịch. Đây là một kế hoạch quyết liệt, nhưng ban lãnh đạo cấp cao của Cosmos đã đồng ý và hoàn toàn ủng hộ đề xuất của Digital Marmalade.

Công việc xây dựng trang web mới cho Cosmos bắt đầu vào giữa năm 2006. Bước đầu tiên là chuẩn hóa các phân tầng địa lý cho trang web để người truy cập có thể tiếp cận bất cứ khu nghỉ dưỡng nào chỉ với 2 lần nhấp chuột. Điều này tạo thành cấu trúc cho trang web. Bước tiếp theo là soạn lại nội dung và tìm kiếm hình ảnh mới cho tất cả các điểm đến, các khu vực và các khu nghỉ dưỡng. Thông tin được chuẩn hóa trên toàn bộ các khách sạn và công ty đã đầu tư để có được những tấm hình khách sạn có chất lượng cao. Toàn bộ nội dung được thể hiện theo một cấu trúc trang có logic để giúp cơ chế tìm kiếm dễ dàng tiếp cận và đọc được.

Tiếp theo đó là sự tiện dụng. Digital Marmalade thiết kế lại toàn bộ quy trình đặt chỗ, từ bước tìm kiếm đến bước đặt thêm những hạng mục bổ sung như một chuyến tham quan, thuê ô tô và bảo hiểm du lịch, tất cả thông suốt đến bước xác nhận sau cùng. Mục đích chính của họ là đảm bảo rằng quy trình đặt chỗ càng dễ hiểu càng tốt và phải dễ dàng tạo ra được cơ hội bán thêm nhiều sản phẩm.

Marcus Briennand, Giám đốc điều hành của Digital Marmalade cho biết mặc dù việc xây dựng trang web diễn ra khá thuận lợi nhưng dự án cũng gặp nhiều thách thức. "Trở ngại chính nằm ở vấn đề văn hóa", ông nói. "Việc xây dựng trang web rất thuận lợi dù khá vất vả và căng thẳng, nhưng vấn đề chính là phải thay đổi tư duy của các nhóm bán hàng, tiếp thị và truyền thông của Cosmos, để họ trở nên tập trung hơn vào trang web. Vận hành hoạt động kinh doanh kỳ nghỉ qua trang web khác rất nhiều với kinh doanh qua tài liệu giới thiệu và đại lý du lịch. Trên mạng, mọi thứ thay đổi theo thời gian thực và mọi người phải luôn có mặt kịp thời. Giá và danh mục sản phẩm phải được giám sát và điều chỉnh liên tục. Thông tin được đánh dấu không chính xác, hệ thống bị lỗi hay sản phẩm không xuất hiện hợp lý sẽ có ảnh hưởng xấu đến hiệu quả kinh doanh. Do đó thách thức lớn nhất của chúng tôi, với tư cách một dịch đơn vị dịch vụ bên ngoài, là phải thức tỉnh mọi người và thay đổi cách thức họ làm việc."

May mắn là dự án này được hậu thuẫn và can thiệp trực tiếp từ ban lãnh đạo cấp cao. Điều này vô cùng quan trọng để vượt qua được giai đoạn khó khăn ban đầu, nhưng một khi trang web đã bắt đầu tạo ra doanh thu và các kết quả quan trọng khác cũng xuất hiện, thì mọi người nhanh chóng hưởng ứng. Brennand cho biết, với ông điểm sáng của dự án là được thấy nhân sự của Cosmos tích cực đón nhận trang web, khai thác những vai trò mới của nó và hình thành kỹ năng làm việc với nó.

Nhờ vậy, kết quả cũng rất ấn tượng. Trong năm đầu tiên, trang web thường xuyên đạt doanh số bán hơn 1 triệu bảng Anh mỗi tuần, tăng 250% so với năm trước. Tỷ lệ chuyển đổi tăng lên rất nhiều và cao hơn cả mức trung bình của ngành du lịch (vào năm 2011).

Tiếp nối thành công đó, Digital Marmalade sẽ làm việc với Cosmos để phát triển ứng dụng đặt tour trên điện thoại iPhone, chuyển tất cả các tour của Cosmos vào Cổng du lịch Monarch (Monarch Travel Portal) và họ cũng xem xét đưa nhận xét của khách hàng lên trang web và tiến vào thế giới mạng xã hội.

Brennand kết luận bằng một lời khuyên cho những người muốn học hỏi từ thành công này như sau: "Hãy lên kế hoạch một cách thấu đáo. Bạn lập kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành công càng cao. Hãy mời tất cả thành viên chủ chốt của đơn vị và các nhà cung cấp chính cùng tham gia công cuộc phát triển trang web cho công ty. Đừng sợ thách thức. Và cuối cùng, hãy can đảm, vững tin và theo sát kế hoạch đã định."

Bài học từ Cosmos

1. Trang web doanh nghiệp là một cơ chế bán hàng. Nếu trang web không thể biến người dùng thành khách hàng thực sự thì những nỗ lực tiếp thị trực tuyến của bạn chỉ lãng phí thôi.

2. Đừng hài lòng với trang web được xây dựng từ năm 2005. Thế giới web phát triển rất nhanh và dù bạn không cần cập nhật được hết mọi công nghệ, thì cũng phải đảm bảo được là bạn biết tận dụng tối đa mọi công nghệ, dịch vụ và ý tưởng hiện có.

3. Bạn phải tập trung vào người dùng hoặc ít nhất phải đảm bảo cho trang web dễ hiểu. Và nếu có thể, hãy làm cho nó trở nên thú vị hơn với người dùng.

Tổng hợp từ "Brilliant Online Marketing"  - Alex Blyth