Cơ hội nào cho thương hiệu “vai phụ”?

Thứ năm - 31/10/2013 09:19

Trong điện ảnh, luôn hiện hữu những nhân vật theo hình mẫu "người hùng". Họ thường là nhân vật chính diện được ngợi ca và mê hoặc khán giả. Jame Bond trong "Điệp viên 007", Ethan Hunt trong "Nhiệm vụ bất khả thi" hay Gia Cát Lượng trong "Tam Quốc" là những thỏi nam châm tạo nên các "bom tấn" của môn nghệ thuật thứ bảy.

Trong điện ảnh, luôn hiện hữu những nhân vật theo hình mẫu "người hùng". Họ thường là nhân vật chính diện được ngợi ca và mê hoặc khán giả. Jame Bond trong "Điệp viên 007", Ethan Hunt trong "Nhiệm vụ bất khả thi" hay Gia Cát Lượng trong "Tam Quốc" là những thỏi nam châm tạo nên các "bom tấn" của môn nghệ thuật thứ bảy.

Trong điện ảnh, cũng không thể thiếu những nhân vật phản diện. Những "vai phụ" làm nền cho các vai người hùng. Chu Du từng ngửa mặt than "Trời sinh Du sao còn sinh Lượng". Khán giả theo dõi siêu phẩm đồ sộ Tam Quốc có chung nhận xét: không có Chu Du mưu lược hơn người để đấu trí làm sao Gia Cát Lượng có đất để thăng hoa trí tuệ siêu phàm?


 
Người xem thường có cảm xúc trái chiều với nhân vật phản diện. Họ ghét, sợ, thậm chí đôi lúc ngưỡng mộ các nhân vật này. Điểm chung về mặt truyền thông giữa nhân vật chính diện người hùng và nhân vật phản diện của các tác phẩm điện ảnh thành công: họ luôn được khán giả nhớ đến. Thậm chí có nhiều trường hợp nhân vật phản diện còn gây được ấn tượng mạnh mẽ hơn.

Vâng, luôn được nhớ đến!


Câu chuyện của điện ảnh có nhiều điểm tương đồng với câu chuyện về quản trị thương hiệu.

Trong bất cứ ngành nghề nào, những thương hiệu dẫn đầu với vai trò dẫn dắt định hướng thị trường thường được yêu thích. Đó là Iphone trong lĩnh vực smartphone, Manchester United trong môn túc cầu giáo hay Viettel trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

Có vẻ như đây là những "nhân vật chính", những "người hùng"? và khi nhắc đến những tên tuổi này, chúng ta nghĩ ngay đến những runner-up: Samsung, Manchester City và VNPT.

Nhân vật chính diện và phản diện. Vai chính và vai phụ. Họ cần có nhau để tung hứng và làm nổi bật lẫn nhau. Thương hiệu dẫn đầu và kẻ thách thức. Họ cũng rất cần có nhau để tạo động lực phát triển cho chính mình.

Tại thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam, tuy sinh sau đẻ muộn so với hai đại gia Vinaphone & MobileFone của tập đoàn VNPT, hiện nay Viettel đã bứt phá và trở thành người dẫn đầu (chiếm gần50% thị phần). Tuy vậy lãnh đạo của Viettel chia sẻ rằng họ rất sợ VNPT suy yếu và tụt lại phía sau. Viettel cần một VNPT khoẻ mạnh để làm đối trọng, qua đó làm động lực phát triển cho chính Viettel.

Trong nhiều trường hợp, kẻ thách thức cần "hơi" của thương hiệu dẫn đầu nhiều hơn. Nhất là trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu.

Truyền thông rất thích nói về Manchester United. Sự thống trị tại Premier League (về tổng thể, không tính từng mùa, nhất là khởi đầu thất vọng của họ mùa này) của Quỷ đỏ dẫn đến sự "nổi tiếng" của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ. Trong hai mùa bóng gần đây, kẻ được ''ăn theo" Man United nhiều nhất là đội bóng cùng thành phố Manchester City. Sau khi được tỷ phú từ Ả Rập đầu tư hàng trăm triệu đô la, Man Xanh bỗng dưng đổi đời và trở thành đối trọng chính của United. Truyền thông sẽ nói về Man City (hoặc Chelsea, Arsenal hay Liverpool) nhiều mỗi khi họ được đặt vào "hệ quy chiếu" của kẻ dẫn đầu Man United. Bản thân Man City đã làm rất tốt công việc của "diễn viên phản diện": gây được thanh thế cho bản thân nhờ tiếng tăm của Man United. Bất cứ cơ hội nào có thể, nửa còn lại của thành Manchester luôn biết cách "ồn ào" lôi kéo cái tên họ rất ghét vào câu chuyện của mình.

Trong điện ảnh, chiến thắng cuối cùng luôn thuộc về người hùng. Jame Bond đó. Bầm dập tả tơi trong "Skyfall", bị cướp người yêu trong "Quantum of Solace"; và bị lột truồng, mất sạch tiềntrong "Casino Royale". Nhưng kết thúc phim là happy ending (kết thúc có hậu) cho anh ta.

Trên thương trường, thương hiệu "vai chính" không có được đặc ân xa xỉ như vậy. Người chiến thắng phải là kẻ xuất sắc hơn thực sự. Không như trong điện ảnh, thắng thua của các nhân vật được quyết định bởi ... đạo diễn. Trong cạnh tranh, thành bại do khách hàng quyết định. Khó khăn hơn, nhưng cũng công bằng hơn.

Cuộc chiến về truyền thông thương hiệu giữa Apple với (Iphone5) và Samsung (với Galaxy S4) minh hoạ rất rõ thực tế này.

Trong năm 2012, Samsung đã bán hơn 212 triệu điện thoại so với Apple chỉ có 136 triệu. Thị phần của Apple cũng tụt còn 23% trong khi Samsung leo lên 36%. Sự hụt hơi này của diễn viên hạng VIP Apple được lý giải bởi sự xuất sắc bất ngờ của vai phụ Samsung. Nhất là trong lĩnh vực marketing.

Ngay sau khi Samsung trình làng Galaxy S4, Apple đã cho ra mắt chiến dịch "Why iPhone" (Vì sao chọn iPhone) trên trang chủ Apple. Thông điệp hướng vào người tiêu dùng thay vì chỉ hướng vào sản phẩm như trước đây. Trước đây thông điệp quảng cáo của Apple là phô trương sức mạnh của iPhone: màn hình Retina siêu nét, thiết kế thanh lịch độc đáo v.v.

Sự thay đổi mang tính chiến lược này của "diễn viên chính" Apple bắt nguồn từ sự xuất sắc về diễn xuất của "diễn viên phụ" Samsung. Như thừa nhận của Ken Segall, người đứng sau chiến dịch "Think Different" (Nghĩ khác biệt) đình đám: Apple đã thua Samsung trên lĩnh vực quảng cáo. "Trong khi quảng cáo của Samsung gần gũi, trẻ trung với mọi tầng lớp khách hàng, Apple lại quá chú trọng vào sự sang trọng độc đáo của sản phẩm"– Ken Segal thừa nhận.

Trong điện ảnh, kịch bản đã sắp đặt số phận của các nhân vật. Người hùng mãi mãi là người hùng. "Vai ác" dù được diễn xuất ấn tượng đến đâu thì vẫn mãi đóng khung với thân phận "làm nền" cho người hùng. Sẽ chẳng có cơ hội "đổi ngôi" nào xảy ra. Cứ theo mãi mô tuýp này, nhiều lúc khán giả cũng thấy "buồn".

Cuộc chiến giữa các thương hiệu khó đoán hơn và sôi động hơn. "Nhân vật chính" ngày hôm qua có thể cam chịu cảnh "vai phụ" ngày hôm nay. Rất chóng vánh và tàn nhẫn đối với các thương hiệu tham gia cuộc chơi. Chẳng có chút thi vị nào. Nhưng khách hàng – chủ thể quyết định cuộc chơi lại rất hào hứng theo dõi và hào hứng hưởng lợi từ cuộc chiến khó đoán trước này.

Diễn viên Kodak từ kẻ thống trị phim máy ảnh, nay đã biến mất trên phim trường. Nokia từ vị thế diễn viên hạng siêu VIP trong nhiều thập kỷ trên thị trường điện thoại di động, nay đã bị "hạ cấp" thành vai phụ, nhường sân khấu chính cho Samsung và Apple.

Có một điểm chung duy nhất giữa vai chính và vai phụ đối trọng, dù trong điện ảnh hay trong marketing, đó là họ luôn được mọi người nhớ đến và nhắc đến. Cạnh tranh nhau khốc liệt. Nhưng họ luôn cần nhau. Để làm động lực phát triển. Và để cùng "nổi tiếng".

Theo Nguyễn Đức Sơn (Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates0
BrandDance.