Nhãn hiệu là gì?

Đối với các nhà marketing, nhãn hiệu là gì?

Đối với giới chuyên môn, nhãn hiệu (tiếng Anh là Trade Mark) là các dấu hiệu nhằm để phân biệt các hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất hoặc kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu trưng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO)

Đối với khách hàng, nhãn hiệu là gì?

Vài nhà quản trị cho rằng các nhãn hiệu có các danh xưng, duy nhất và chất lượng tách biệt với tên các sản phẩm hay công ty của chúng. "Chúng khiến tên của chúng trở thành một nhãn hiệu", một nhà phân tích đã nói về chương trình tiếp thị thành công của một công ty.

"Chúng khiến tên của chúng trở thành một nhãn hiệu". Câu phát biểu này có nghĩa gì? Thú thực, không có gì. Trong tâm trí của người tiêu dùng, không có gì khác biệt giữa tên một sản phẩm hay công ty với tên một nhãn hiệu.

Hiển nhiên, dân marketing có đủ mọi kiểu định nghĩa cho tên công ty, tên nhãn hiệu, tên mô hình, đó là chưa kể đến tên các nhãn hiệu con, các nhãn hiệu mega, các nhãn hiệu sản phẩm mở rộng, và các biến thể khác trong quá trình xây dựng nhãn hiệu.

Tuy nhiên, khi bạn nhìn vào tâm trí của khách hàng, tất cả các biến thể này đều biến mất. Hãy hình dung xem một khách hàng có nói với bạn của họ những câu đại loại như: "Bạn nghĩ sao về nhãn hiệu sản phẩm mở rộng mới này?" hay "Mình gắn bó với các nhãn hiệu mega". Đương nhiên họ không nói theo cách đó, bởi họ không suy nghĩ theo cách đó. Họ sẽ chỉ dùng một các tên quen thuộc nào đó mà họ nghe nhiều, tiếp xúc nhiều để nói chuyện.

Vì vậy, nhãn hiệu - đối với khách hàng, chẳng qua là một từ trong tâm trí, là một danh từ, một danh từ riêng, giống như tất cả các danh từ riêng thường được viết với một mẫu tự chữ hoa. Mọi danh từ riêng đều là một nhãn hiệu, và bạn cũng chính là một nhãn hiệu.
 
Bất kỳ danh từ riêng nào cũng có thể trở thành một nhãn hiệu dẫu nó được sở hữu bởi một cá nhân, một công ty, hay một cộng đồng.

Ví dụ:

• Patagonia là tên nhãn hiệu dành cho một mặt hàng quần áo, nhưng nó cũng là tên nhãn hiệu dành cho ngành công nghiệp du lịch của Argentina và Chile (quan tâm đến quảng bá du lịch cho các địa điểm nguyên thủ và đẹp đẽ tại đây).
• Philadelphia là một tên nhãn hiệu dành cho pho mát kem hàng đầu, nhưng nó cũng là một tên nhãn hiệu dành cho thành phố Philadelphia.