Học 8 kỹ năng để giúp bạn thành công: Trước dư luận xã hội

Thứ năm - 10/11/2016 22:45

Dư luận là một mũi tên cực kỳ sắc nhọn để đâm chết bất cứ một doanh nghiệp nào, tinh thần thép của chủ doanh nghiệp luôn luôn là cần thiết trước dư luận xấu.

Trước dư luận xã hội

Mục lục bài viết

1. Đối phó với những áp lực xã hội bên ngoài thị trường
2. Điều chỉnh thái độ
3. Thực tế mới của cuộc sống
3.1 Không có gì vượt giới hạn
3.2 Mọi chuyện đều rõ ràng
3.3 Những điều luật được ban hành quá muộn
3.4 Chính phủ cũng có thể là một đồng minh
3.5 Thị trường chứng khoán lại khác biệt
3.6 Phân biệt những yếu tố hợp pháp
4. Tìm ra giải pháp

1. Đối phó với những áp lực xã hội bên ngoài thị trường

Tạo ra lợi nhuận là nhiệm vụ của bạn. Bạn dành phần lớn thời gian và công sức suy nghĩ về công ty của mình. Công ty của bạn được định vị đúng đắn, chính xác hay không? Những người lãnh đạo trong nhóm của bạn đều thống nhất trong việc theo đuổi các mục tiêu? Bạn đã đề ra những ưu tiên đúng đắn cho công ty mình? Và mọi chuyện trong công ty của bạn đều tốt đẹp? Nhưng mọi chuyện không dừng lại ở đó. Tất cả các công ty hiện nay hoạt động trong một xã hội phức tạp và một môi trường chính trị đòi hỏi các công ty phải chú ý nhiều hơn đến nhiều vấn đề thay vì chỉ là vấn đề lợi nhuận. Đã qua rồi những thời điểm khi Milton Friedman có thể tuyên bố rằng “Công việc của các công ty là kinh doanh”. Đó là một kết luận chắc chắn rằng những người lãnh đạo của các công ty phải có các khả năng đối mặt, xử lý với những vấn đề ngoài thị trường và qua một vài năm họ đã học được cách để làm quen, sống với những vấn đề đó. Trong thế kỷ XXI, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp sẽ phải có khả năng đối mặt, xử lý các vấn đề ngoài thị trường.

Trước dư luận xã hội 5

Tất nhiên chúng ta đã quá quen thuộc với các nhóm lợi ích đặc biệt. Nhưng ngày nay những cổ đông bao gồm một loạt các nhóm và các cá nhân, và đó không chỉ đơn thuần là một con số khác nhau mà là một tập hợp những vấn đề mà họ đã quan tâm cũng như khả năng của họ để tác động sâu sắc hơn đến công ty và ngành công nghiệp nói chung. Hãy cùng bàn về những chủ đề hiện đang gây nên những cuộc tranh luận và ảnh hưởng đến một số công ty:

  • Sự trì trệ và những nguyên nhân, hậu quả của nó;
  • Nghiên cứu tế bào gốc;
  • Những vấn đề môi trường trong quá trình khoan dầu tại Alaska;
  • Khả năng khôi phục trở lại của các nhà máy điện hạt nhân trước tình hình giá dầu ngày càng tăng;
  • Sự tăng giá của các loại thuốc điều trị các loại bệnh phổ biến;
  • Giá cả và sự khan hiếm của các loại hình bảo hiểm;
  • Sự nhập cư bất hợp pháp.

Các công ty thuộc phái hữu của một vấn đề có thể chịu tổn thất lớn nếu công ty đó có được động lực - điều rất nhiều các nhóm có lợi ích đặc biệt biết phải làm thế nào để có được điều đó. Họ phải biết cách tổ chức, tiếp cận với các phương tiện truyền thông, hình thành các mối liên kết giữa các nhóm với các nguyên nhân khác nhau, thu về lợi nhuận và tác động đến khách hàng cũng như chính phủ.

Họ đã có bước tiếp cận rất tốt tới các nguồn thông tin qua mạng Internet và có thể phổ biến ở mức lớn những quan điểm của họ với chi phí thấp. Ngay cả một cá nhân cũng có thể tạo ra tác động, ảnh hưởng qua một trang nhật kí điện tử. Những nhóm có lợi ích đặc biệt có thể trở nên hữu ích nếu họ chia sẻ những mục tiêu và quan điểm với công ty của bạn, nhưng có nhiều khả năng họ sẽ không làm điều đó. Khi bạn có thể sẵn sàng làm mọi việc trong khả năng của mình nhằm đưa công ty phát triển thì cũng rất có thể họ đang làm mọi việc trong khả năng để tác động đến công việc của bạn.

Những chương trình nghị sự của họ phù hợp, hợp lí đối với họ, nhưng cũng có rất nhiều trong số đó có cả những bất hợp lí, thậm chí không phù hợp đối với một người trong công ty và những lợi ích của rất nhiều nhóm có thể mâu thuẫn với một người khác. Nhưng né tránh những nhóm người như thế cũng không thể khiến họ từ bỏ ý định. Nếu họ lựa chọn nhằm vào công ty hoặc ngành mà bạn đang làm việc thì không có cách nào để né tránh họ. Chúng ta đang sống trong thời đại của “những sức ép về mặt tinh thần” - nơi tạo nên những trách nhiệm mới đối với các công ty, để hành động không chỉ hợp pháp mà còn hợp đạo lý.


Trước dư luận xã hội 10

 Thách thức là sự duy trì liên tục những hy vọng mang tính xã hội thay đổi, theo đó điều chỉnh công ty của bạn, cùng lúc đó tránh được những nguy cơ. Rất nhiều các nhóm có lợi ích đặc biệt đưa ra những vấn đề chính thống, hợp pháp và các bạn cần hiểu và đáp lại họ. Sức ép từ hoạt động những nhóm đó đã tạo nên rất nhiều lợi ích xã hội như những quy định về ô nhiễm nguồn nước và không khí, giảm lượng khí thải và tăng những phương tiện an toàn, những điều luật cấm phân biệt đối xử và những quy định về nơi làm việc an toàn. Đối mặt với những nhóm đưa ra những vấn đề có vẻ không thật quan trọng nhưng lại rất phức tạp, khó khăn. Bạn không muốn nâng tầm an toàn của những nhóm đó lên bằng việc chú ý nhiều hơn đến họ nhưng điều đó không có nghĩa bạn có thể bỏ qua những người đó chỉ vì họ có vẻ thiếu quyền lực hoặc những vấn đề của họ có vẻ viển vông, cường điệu. Họ vẫn có thể gây nên những tổn thất và tình trạng của họ có thể thay đổi nhanh chóng.

 Đối mặt xử lí với những yếu tố khách quan có thể không tạo nên lợi ích cho những cổ đông, nhưng sự thất bại trong việc đó chắc chắn sẽ tác động đến họ và người lãnh đạo lúng túng trước những thử thách chắc chắn phải tìm một công việc mới. A- G. Lafley - Tổng giám đốc của Procter & Gamble nhận ra tầm quan trọng của những thử thách khi ông nói: “Trung thực với Chúa, trách nhiệm sẽ rất lớn”.

Giống như tất cả các kỹ năng khác mà một người lãnh đạo cần có, kỹ năng này đòi hỏi sự kiên trì, kinh nghiệm, tuy nhiên đây là một kỹ năng trong đó rất ít lãnh đạo có được như những kinh nghiệm cần thiết, trước khi giữ chức tổng giám đốc điều hành. Những người lãnh đạo quen phân tích số liệu và đưa ra những quyết định mà sau đó những cá nhân khác sẽ thực thi, điều này đơn giản là do họ đã không chuẩn bị cho sức ép về mặt tâm lý và sự thất bại để xử lý những phức tạp do sự thiếu kiểm soát nhằm đặc trưng hoá các mối quan hệ của các công ty với những nhóm đó. Đối với họ, những nhiệm vụ như thế trở thành sự lệch lạc, tốn thời gian trong việc điều hành công ty. Cho dù bạn không muốn đối mặt với những nhóm có lợi ích đặc biệt đó thì bạn cũng không thể coi họ như những trò đùa từ những công việc lãnh đạo công ty của bạn thường ngày. Bạn phải vượt qua tất cả các khó khăn về mặt tâm lý và có thể bạn sẽ gặp phải những rắc rối từ những vấn đề chính trị và xã hội, và trở thành một cầu nối mang tính xây dựng (theo ngôn ngữ của Lafley).


Trước dư luận xã hội 16

Kỹ năng xử lý những vấn đề khách quan, ngoài tầm kiểm soát của bạn là việc phát hiện, chỉ ra những nhóm lợi ích mới đang nổi lên và việc nhận thức được những nhóm nào đang có những tác động và những vấn đề chính thống: Bạn phải xây dựng các mối quan hệ và hiểu những động cơ thật sự của những mối quan hệ ấy, thái độ của nhóm và những người lãnh đạo của nhóm đó. Bạn phải tìm ra những biện pháp để liên kết và nhận thức rằng nếu bạn sớm rút ngắn khoảng cách thì bạn có thể giải quyết các vấn đề cũng như những hậu quả của nó. Nếu đó là những vấn đề chính thống, bạn nên đáp lại, có thể bằng việc xây dựng mối liên kết giữa các đồng nghiệp của bạn, do đó cả tập thể sẽ không bị ảnh hưởng. Bạn cũng phải chuẩn bị để tận dụng những kênh thông tin pháp lý, thường xuyên có những giải pháp mang tính trao đổi, bạn có thể dựa vào những yếu tố đó vì có rất nhiều các vấn đề xảy ra từ dư luận xã hội và được giải quyết trên cơ sở những giải pháp hợp tình hơn là những hành động pháp lý. Mỗi hành động đòi hỏi sự phân tích mới, như một trò chơi - ở đó bạn phải nhận ra những vấn đề tiềm năng để dự đoán những vấn đề, những lý do của các đối thủ, đòi hỏi sự nỗ lực và nhiệt huyết. Nếu bạn không đủ quyết tâm để tham gia vào trò chơi đó thì có thể bạn phải đối mặt với nguy cơ thất bại lớn.

2. Điều chỉnh thái độ

Bạn sẽ không bao giờ có được kỹ năng quản lý những vấn đề khách quan, nếu không chuẩn bị tâm lý sẵn sàng đối mặt, xử lý những vấn đề phức tạp, cố hữu và khách quan. Đó là một sự thay đổi, điều chỉnh lớn về mặt tư duy đối với rất nhiều những người lãnh đạo đã quen với việc điều hành doanh nghiệp trong một môi trường đặc trưng bởi sự kiểm soát chặt chẽ và liên đới.

Ví dụ một người hoạt động xã hội, có rất ít kinh nghiệm về kinh doanh, nhưng lại yêu cầu công ty có những hành động chắc chắn để có thể thậm chí làm đảo lộn hoặc gây tổn thất cho một số người từ một môi trường tập thể. Hầu hết các nhà lãnh đạo tham gia giải quyết những khó khăn vì đơn giản họ bỏ qua những trợ giúp đối với nhu cầu thay đổi hoàn toàn, không phù hợp với công ty và các cơ sở kinh tế. Nếu công ty của bạn gặp những khó khăn, thách thức khách quan - một số công ty có thể sẽ né tránh những thách thức đó trong tương lai - và bạn không muốn hoạt động trong môi trường đó thì ít nhất bạn nên đặt câu hỏi bạn có ở vị trí lãnh đạo mà công ty cần hay không.


Trước dư luận xã hội 20

Người lãnh đạo hoạt động hiệu quả nhất là người có sự cởi mở về mặt tâm lý, sẵn sàng thảo luận và hiểu sâu sắc rằng cho dù hướng đi của cả tập thể có sự bất hợp lý như thế nào thì bạn cũng phải có cách nhìn đúng đắn trước tất cả các vấn đề. Khả năng lắng nghe với một tâm lý cởi mở và quyết định một nhóm và những người lãnh đạo của nhóm thật sự cần điều gì, và sau đó chỉ với việc lắng nghe cũng có thể giải quyết phần nào vấn đề và giúp bạn hiểu đâu là những thành công và thất bại thật sự của các bên. Những sự lãnh đạo của nhóm thường có những điều thú vị và sự phát triển cá nhân hoặc danh tiếng, và bạn phát triển những khả năng đó qua sự quan sát và lắng nghe.

Bạn hãy thử tưởng tượng một nhóm sẽ thật sự là gì sau khi yêu cầu hiệu quả tốt nhất trong lãnh đạo công ty, quan sát những vấn đề không chỉ qua một cách nhìn khác mà với lối tư duy khác hoàn toàn với lối tư duy thông thường và thu về các kết quả.

Robert Shapiro là một người lãnh đạo của tập đoàn, ông đã tìm hiểu, nhận ra bài học này khó khăn. Shapiro đã vươn tới vị trí lãnh đạo cao nhất của Monsanto Corp với một tầm nhìn chiến lược để chuyển đổi công ty từ một công ty sản xuất hoá chất thành công ty hoạt động trong lĩnh vực khoa học ứng dụng, sử dụng phương pháp di truyền để sản xuất: “Thực phẩm, sức khỏe và niềm tin”. Suy luận của ông dường như đúng: Sử dụng những tính năng nổi bật của khoa học để phát triển những giống cây trồng đã từng bị nhiễm bệnh, bị tác động bởi hạn hán, các loại côn trùng, giúp các loại cây trồng đó đạt năng suất cao hơn trên mỗi héc-ta, sử dụng ít công sức và thuốc trừ sâu hơn. Monsanto đã đầu tư hàng triệu đôla để phát triển và áp dụng công nghệ hiện đại, và một vài triệu đôla để yêu cầu các công ty cung cấp giống cây trồng cũng như các nhà phân phối rằng công ty của ông cần phải cụ thể hoá mọi việc. Giới chứng khoán hoan nghênh nỗ lực tiên phong của Monsanto. Giá cổ phiếu đã tăng sau khi công ty giảm cổ tức của mình nhằm trợ giúp khôi phục những khoản tiền đầu tư lớn.

Những sản phẩm được sản xuất trên cơ sở di truyên của Monsanto đã cạnh tranh với những công ty nông sản lớn của Mỹ. Đậu nành, ngô, bông và các loại hạt khác sẽ khó mua và đắt hơn những hạt khi chưa được chuyển đổi, hoàn thành lời hứa của Monsanto về một sản lượng lớn hơn. Phát triển những cây trồng với những mùa vụ sử dụng phương pháp biến đổi di truyền tại Mỹ làm tăng diện tích cây trồng từ 1,8 triệu héc-ta năm 1997 lên 58 triệu héc-ta năm 1998. Đến cuối năm đó, Monsanto đã cố thu về 10 tỷ đôla tổng doanh thu trung bình hàng năm từ những sản phẩm mới để được giới thiệu trong năm tới.


Trước dư luận xã hội 2

Sau đó một vấn đề đã nổi lên: Một nông dân tại Canada báo cáo rằng một số hạt canola biến đổi gen đã bắt đầu kháng thuốc. Ông đã tìm hiểu và cho thụ phấn với loại cỏ dại liên quan ở các khu vực bao quanh trang trại của ông, và trong thực tế đã tạo ra một loại siêu cỏ mà các loại côn trùng hiện tại không thể tấn công được. Một công ty cung cấp các hạt giống khác đã giới thiệu các giống mới từ một hạt có nguồn gốc từ Brazil thành đậu nành nhằm làm giàu dinh dưỡng hơn các loại thức ăn gia súc. Nhưng các loại đậu nành là một nguồn cung cấp chất dinh dưỡng phong phú cho con người, và một số người lại dị ứng với những hạt có nguồn gốc từ Brazil.

Sản phẩm không bao giờ tự xuất hiện trên thị trường nhưng một số nguồn tin lại cho rằng, những hạt đậu nành đã được biến đổi gen có thể làm cho mọi người không dị ứng đối với các loại hạt có nguồn gốc từ Brazil, điều này gây sự chú ý của rất nhiều người. Monsanto đã mua một công ty cung cấp hạt giống - công ty đã rất nỗ lực để áp dụng công nghệ nhằm cấy thêm một loại gen vào các vụ sản xuất giúp khử trùng hiệu quả những loại hạt mới khi thu hoạch. Ý tưởng ngăn cản những người nông dân tiết kiệm các loại hạt giống từ cơ cấu mùa vụ của họ để trồng cấy vào năm sau trong thực tế đã bảo vệ công nghệ biến đổi gen mang tính độc quyền của công ty giống. Hàng năm những người nông dân đều phải mua những hạt giống mới.

Mọi việc đều tiến triển tốt khi Monsanto đề nghị bán những hạt giống biến đổi gen tại Châu Âu. Những người Châu Âu đã hoàn toàn bất ngờ trong một thập niên với những vấn đề sức khỏe liên quan đến thực phẩm bao gồm cả những cuộc chiến đấu nghiêm trọng giữa người Anh với căn bệnh bò điên. Mặc dù chính quyền các nước thuộc liên minh Châu Âu đồng ý cho Monsanto bán những sản phẩm của mình tại khu vực này nhưng những người tiêu dùng đã phản ứng rất quyết liệt. Nhóm các thành viên hoạt động bảo vệ môi trường và các phương tiện truyền thông đã đưa ra một khoản lệ phí nhằm chống lại Monsanto, và tuyên truyền về những sản phẩm của ông rằng: “Thực phẩm Frankenstein - thực phẩm quái vật ”.


Trước dư luận xã hội 6

Thái tử Charles viện dẫn với ý kiến rằng: “Tình cờ tôi tin rằng loại sản phẩm biến đổi gen này đưa loài người đến một thế giới của Chúa - đó là nơi chỉ có Chúa”. Những nhân viên của Nestlé và Unilever tại Đức đều cho rằng họ sẽ không dùng những loại đậu đã được biến đổi gen của Monsanto. Poll đã chỉ ra rằng tuyệt đại đa số những người dân Châu Âu khẳng định chắc chắn việc họ phản đối các loại thực phẩm thay thế. Những nỗ lực của Monsanto trước những lời chỉ trích với một chiến dịch quảng cáo tốn 5 triệu đôla nhằm nói với người dân Châu Âu rằng trong khi họ nghĩ đó là một công nghệ mới trong ngành khoa học sinh học thì Monsanto đã nghiên cứu vấn đề này trong vòng hai mươi năm. Ông đã tung ra chiến dịch quảng cáo này thay vì sự mất bình tĩnh, bực tức trước dư luận như một sự hạ mình.

Shapiro đã không bị dao động trước những phản ứng của dư luận. Ông tuyên bố: “Đây là một sự ra mắt một công nghệ mới thành công nhất trong lịch sử ngành nông nghiệp”. Ông đã nhận thức được sự trái ngược nhưng khẳng định rằng “cuối cùng chứng cứ khoa học sẽ thuyết phục những người tiêu dùng còn hoài nghi và dao động”.

Nhưng khoa học không bao giờ là một vấn đề thật sự. Dư luận xã hội mới là vấn đề đáng quan tâm. Một nhà tư vấn mà Monsanto đã mời để giải quyết sự chỉ trích ngày càng nhiều của công ty với những ý kiến cho rằng Monsanto đã không xử lý vấn đề. Ông cho biết: “Rất khó để nghe được chính xác những điều mà mọi người đang nói về công ty”. Tại Mỹ - nơi ngày càng nhiều nông dân sản xuất trong các trang trại nhỏ, làm cho Monsanto càng phải nỗ lực để thu về các khoản phí và đề ra những giới hạn sử dụng họ đối với các loại hạt đã được biến đổi gen. Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp Dan Glickman đã thẳng thắn đề cập tới vấn đề và khuyên Shapiro nên im lặng vì: “mỗi lần ông ấy phát biểu, nền nông nghiệp Mỹ lại mất thêm hàng triệu giạ nông phẩm xuất khẩu”. Giá cổ phiếu của Monsanto đã giảm 35%, mặc dù toàn bộ thị trường đạt mức khôi phục 30% từ năm 1999.

Kết cục cũng rõ ràng vào tháng 10 năm đó, khi Shapiro tạo nên một diện mạo khác hẳn, trong một buổi họp hàng năm của nhóm hoạt động môi trường Hòa Bình Xanh - tổ chức đã trở thành đối thủ chính của Monsanto trong cuộc tranh luận về thực phẩm biến đổi gen. Trong địa chỉ của mình, ông đã thừa nhận rằng công ty đã không đánh giá đúng mức vấn đề nhận thức của mọi người trong việc nhìn nhận, đánh giá những thực phẩm biến đổi gen. “Tôi nghĩ sự tự tin của chúng ta về công nghệ này và sự quyết tâm, nhiệt huyết của chúng ta đối với công nghệ đó đã được thừa nhận rộng rãi và do đó mọi người lại cho rằng đó là sự hạ mình hoặc sự kiêu ngạo cần thiết. Do chúng ta nghĩ đó là nhiệm vụ, là công việc mà chúng ta theo đuổi nên rất thường xuyên quên đi việc cần phải lắng nghe”.


Trước dư luận xã hội 11

Ngay sau khi Monsanto đồng ý sát nhập với hãng dược phẩm Pharmacia & Upjohn. Những thời hạn của sự kết hợp này đã phản ánh mong muốn của công ty dược kia nhằm sở hữu một chi nhánh của Monsanto và tạo nên những nỗ lực của Sharpio hiệu quả để đáp ứng sự tăng trưởng dân số trên toàn thế giới, được chuẩn bị khoa học cho những mùa vụ bội thu.

Đối với Shapiro và nhóm của ông tại Monsanto, hành động phản đối thực phẩm biến đổi gen là một sự đáp trả vô lý đối với những điều mà công ty dự định xây dựng thành một sáng kiến có ý nghĩa xã hội lớn. Nhưng theo quan điểm của người tiêu dùng Châu Âu, họ rất quan tâm đến những tác động, ảnh hưởng về mặt sức khỏe của công nghệ chế biến thực phẩm hiện đại - biến được những bộ não của gia súc bệnh thành thức ăn cho gia súc, ví dụ quyết tâm của Monsanto thúc đẩy những thực phẩm biến đổi gen và tung ra thị trường đã thật sự gặp khó khăn. Một người có thể chứng minh rằng đó là một sự hiểu nhầm từ cả hai phía, nhưng trong một cuộc tranh luận quyết liệt giữa thương gia và những vấn đề quan tâm của xã hội thì thông thường những vấn đề xã hội quan tâm sẽ giành phần thắng. Bạn phải nhìn nhận công việc của bạn với những cách nhìn như thế.

3. Thực tế mới của cuộc sống

Trước khi bạn có thể đối mặt, xử lý những nhóm có lợi ích đặc biệt và những cổ đông, bạn phải hiểu những nguyên nhân, lý do và phân tích những cơ sở sức mạnh của họ. Việc sử dụng các phương tiện truyền thông chuyên nghiệp có thể tác động mạnh mẽ tới dư luận - yếu tố có khả năng tác động tới chính phủ, tới hành động của những nhà hành pháp và lập pháp. Bạn nên chú ý tới việc cởi mở và thường xuyên cân nhắc những giả định cơ bản về những nhà hoạt động xã hội, những động cơ của họ, những công cụ sẵn có và những nơi mà họ có thể thật sự tác động.

3.1 Không có gì vượt giới hạn

Tất cả những khía cạnh trong công ty, trong công việc của bạn, bao gồm cả tiền đề, cơ sở cho mô hình của công ty của bạn là một trò chơi công bằng đối với các thực thể khách quan. Sự tranh cãi kéo dài giữa các công ty tài nguyên môi trường và các nhà hoạt động môi trường với những vấn đề như tìm hiểu, khai thác hiện nay đang là những đề tài quen thuộc. Các nhà môi trường đã hoạt động rất hiệu quả trong việc trợ giúp người dân nói chung, bất chấp hành vi của một số những nhân tố cực đoan của phong trào - như sự hao mòn tài sản và sự đe doạ thô bạo - điều làm giảm tính hiệu quả trong những hoạt động chính trị của họ. Và các thực thể khách quan không bị hạn chế ở cấp độ quốc gia. Wal-Mart thường xuyên phải đối mặt với những nhóm người hoạt động xã hội nhằm ngăn cản công ty thành lập các chi nhánh mới.


Trước dư luận xã hội 16

Khi có cơ hội, những nhà hoạt động tại địa phương hình thành mạng lưới hoặc liên kết với các nhóm khác trong các vấn đề khác nhau, như những tổ chức phản đối các thói quen làm việc của Wal-Mart.

Xu hướng toàn cầu hoá đảm bảo rằng ngày càng nhiều các công ty sẽ phải đối mặt với thách thức, phải đối mặt, xử lý những yếu tố nước ngoài. Ngay như một người điều hành ở tầm toàn cầu như Rupert Murdoch đã tự nhận thấy và lặp lại những khó khăn, rắc rối khi ông cố gắng đưa truyền hình vệ tinh tới Trung Quốc. Murdoch đã động chạm tới những người lãnh đạo cấp cao của Trung Quốc khi năm 1993 - khi trong một bài diễn văn tại London, ông đã nói rằng những tiến bộ trong ngành công nghệ truyền thông đã “giải quyết mối đe doạ đối với những thể chế độc tài ở bất cứ đâu”.

Nga là một thể chế mà Murdoch đang đề cập tới, nhưng Trung Quốc đã gửi một thông điệp đến ông như một lời đe doạ lớn. Không may cho Murdoch, bài diễn văn của ông được đọc chỉ sau một vài tháng khi ông mua hãng truyền hình START tại Hồng Kông - một mạng truyền hình vệ tinh mới có thể phủ sóng tất cả các khu vực của Trung Quốc. Trung Quốc đã ngay lập tức đáp lại ý định của ông bằng việc nghiêm cấm sự sở hữu cá nhân đối với các thiết bị vệ tinh trên toàn Trung Quốc.

Trong vòng bốn năm Murdoch phải hết sức nỗ lực để hàn gắn mối quan hệ với chính quyền Trung Quốc, yêu cầu Trung Quốc bãi bỏ lệnh cấm sở hữu cá nhân đối với các thiết bị vệ tinh. Ông đã thuê những chuyên gia cố vấn, tài trợ tiền cho các tổ chức và các quỹ do những người thân của những vị lãnh đạo Trung Quốc đứng đầu, thậm chí ký một hợp đồng béo bở với con gái của một trong những quan chức lãnh đạo. Chỉ sau khi Chủ tịch Giang Trạch Dân có kế hoạch thăm nước Mỹ thì người Trung Quốc mới gặp Murdoch, tạo một lối đi để Murdoch thâm nhập thị trường Trung Quốc, đổi lại việc Chủ tịch Giang Trạch Dân đã rất thiện cảm với rất nhiều các công trình truyền thông của Murdoch trong chuyến thăm Mỹ.

3.2 Mọi chuyện đều rõ ràng

Muốn hay không, “sự minh bạch” cũng là một điều kiện để các công ty hiện nay có thể hoạt động. Không mất quá nhiều thời gian để các tờ báo, các tạp chí, đài phát thanh và truyền hình tập hợp lại thành “ngành truyền thông”. Đối với những bộ phận đơn lẻ, những tờ báo quốc gia và các tạp chí đóng vai trò quan trọng nhất kể từ khi đó là những tờ báo duy nhất thâm nhập vào lĩnh vực tài chính, hình thành một nhóm phóng viên có chuyên môn và kinh nghiệm trong các đề tài liên quan đến kinh doanh.

Sau đó ngành truyền thông đã rất kén các đề tài mà ngành đã từng tham gia. Những rạp chiếu phim Hollywood có rất nhiều phim, trong khi rất hiếm những câu chuyện về ngành công nghiệp thép. Nhưng sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo cho hầu hết các báo có khả năng trở thành một phương tiện truyền thông (maven) phổ biến qua các trang nhật ký cá nhân. Trong khi hàng triệu các trang nhật ký đó không có hoặc có rất ít chỉ đạo, những tờ báo thu hút được nhiều độc giả thường liên hệ và quên đi mục tiêu của một công ty hoặc của một ngành.


Trước dư luận xã hội 3

Những bài báo rất có thể sẽ không tỉ mỉ, chính xác hoặc khách quan như những bài trong các ấn phẩm hoặc những tạp chí quốc gia; nhưng những bài báo này lại phong phú hơn, đặc biệt là khi những người viết nhật ký cá nhân vừa làm việc tại một công ty vừa có nền tảng tốt trong lĩnh vực này. Một công ty chỉ có thể kiểm soát hệ thống thư điện tử riêng của công ty đó, nhưng không gì có thể ngăn cản một nhân viên bướng bỉnh trong việc đưa ra rất nhiều những thông tin - có thể là những tin đồn, những mẩu đối thoại thậm chí là những tài liệu mật qua địa chỉ thư điện tử cá nhân của anh ta hoặc cô ta tại nhà.

Một số thực thể khách quan rất giỏi sử dụng phương tiện truyền thông để thúc đẩy, phát triển các chương trình nghị sự. Ví dụ ngành đường sắt là chủ đề của rất nhiều tờ báo về những tai nạn chết người tại rất nhiều các điểm giao cắt đường sắt do công tác bảo dưỡng biển chỉ dẫn giao cắt thiếu hụt. Rất nhiều thông tin được các phóng viên biên tập từ thực tế, từ hiện trường vụ việc và chuyển đến gia đình nạn nhân, nhà báo đã có giải thưởng báo chí Pulitzer, luật sư nhận hàng triệu đôla tiền thù lao, nhưng ngành đường sắt lại chịu sức ép dư luận để cải thiện khâu bảo dưỡng với hàng triệu đôla chi phí phát sinh và sự suy giảm uy tín không thể quy ra tiền.

3.3 Những điều luật được ban hành quá muộn

Những điều luật, những bản án là những dấu hiệu quá chậm chạp so với sự mong đợi của xã hội, và một người lãnh đạo - người đặc biệt nhấn mạnh đến những điều hợp pháp và bất hợp pháp chiểu theo những điều luật đang khiến cho công ty gặp những rủi ro. Rất rõ ràng, những luật sư đó không giỏi trong việc tìm hiểu những vụ việc kinh doanh phức tạp. Rất nhiều các toà án nước ngoài phải khuất phục trước sức ép của dư luận và phải đưa ra những quyết định không đảm bảo, bởi những lý do kỹ thuật theo quy định (do không đủ yếu tố kết tội).

Xã hội thường có xu hướng bắt đầu mọi việc từ những phương pháp và những chi tiết nhỏ - những phương pháp thường không được sẵn sàng ở mức độ lãnh đạo tập đoàn. Chỉ khi những xu hướng đó được phát triển trên cơ sở tất cả những xu hướng của các cá nhân trở thành những vấn đề phổ biến trên các phương tiện truyền thông, dần trở thành những điều bình thường, hiển nhiên. Cho đến thời điểm đó thì đã quá muộn để có thể làm bất cứ việc gì và người lãnh đạo buộc phải đối mặt với vấn đề. Cuốn sách “Mùa xuân bình lặng” xuất bản năm 1962 của Rachek Carson lên án việc sử dụng bừa bãi loại thuốc trừ sâu, phát động phong trào bảo vệ môi trường; và cuốn “Ở mọi tốc độ đều không an toàn” xuất bản năm 1965 của Ralph Nacher đã khởi đầu cho nhu cầu về những chiếc điện thoại di động an toàn hơn. Khi nhớ lại, chúng ta thấy thật khó phản đối việc bảo vệ môi trường hoặc phản đối những chiếc thắt lưng và các túi khí an toàn; nhưng vào thời điểm đó những ngành công nghiệp bị chú ý nhiều nhất bởi những tác giả và việc hạn chế những thay đổi cho đến khi những điều luật mới buộc họ không phải làm như vậy.


Trước dư luận xã hội 7

Ngày nay những vấn đề tương tự cũng đang là nguy cơ, bệnh béo phì trở thành một trong những nguy cơ đó. Rất nhiều người đã cười thầm khi họ nghe những tin đồn về việc hai trẻ em kiện McDonald. Những trẻ em này nói rằng, nguyên nhân chính khiến các em bị bệnh béo phì là do mỗi ngày các em ăn đồ ăn của McDonald hai lần tại Golden Arches. Toà án đã bác đơn kiện. Nhưng khi xem xét bối cảnh của những trung tâm chăm sóc sức khỏe, họ cảnh báo rằng bệnh béo phì tại Mỹ là một trong những vấn đề quan trọng nhất liên quan đến sức khỏe, vụ việc lại được nhìn nhận như một dấu hiệu cảnh báo. Các quy định đã được đưa ra, yêu cầu các nhà hàng có trên hai mươi bàn ăn trở lên phải cung cấp các thông tin về dinh dưỡng trên các thực đơn, yêu cầu này vừa khó và vừa tốn kém đối với nhà hàng. Với khoảng 30% số trẻ em Mỹ hoặc béo phì hoặc có số cân vượt quá giới hạn, có một số chiến dịch yêu cầu loại bỏ những quầy bán nước ngọt tại các sân trường và loại bỏ món thịt rán tại nhà ăn trong trường học. Tất cả các nhà hàng hoặc các công ty thực phẩm có những món ăn chứa nhiều chất béo hoặc nhiều đường đều không có những kế hoạch nhằm tránh những vụ kiện.

Các tổ chức xã hội ngày càng giỏi trong cả việc xúc tiến những điều luật mới cho những vấn đề liên quan của họ và khai thác những điều luật hiện hành. Song song với một tổ chức hành động vì hiệu quả của luật pháp, những tổ chức này có thể tiến hành các cuộc biểu tình phản đối các công ty hoặc thậm chí tất cả các ngành. Hiện nay có khoảng hơn 100 công ty có liên quan đến những vụ tranh chấp. Johns Manvilla đã phá sản từ rất lâu, do hậu quả những vụ việc liên quan đến amiăng (asbestos). Nó tồn tại như một công ty bằng việc tạo nên một niềm tin để chịu đựng sự phản đối của những khả năng và cuối cùng Warssen Buffet đã mua lại công ty và cho đến nay công ty đó hoạt động như một thực thể cá nhân. Các công ty khác liên quan đến những vụ kiện bao gồm Ford và General Motors. Một vài công ty đã bị buộc phá sản như: Federal - Mogul, Armstrong Ward Industries, và Owens Corning. Những công ty này đã thất bại trong kiện cáo và trong việc xác định những điều luật nhằm cố gắng bảo vệ tài sản của mình.

 Rất nhiều công ty tuyển nhân viên giỏi về luật pháp - những người có thể đối mặt với những vụ kiện như thế trên cơ sở một nền tảng vững chắc về luật pháp. Nhưng sau những vụ việc gần đây của một số tập đoàn (tiêu biểu nhất là Emon và World Com), dư luận đã chuyển sang cộng đồng doanh nghiệp, tạo nên cách nhìn nhận sâu sắc hơn, rằng các công ty không chỉ có nghĩa vụ tuân theo các điều luật mà còn tuân theo tinh thần của những điều luật đó .

3.4 Chính phủ cũng có thể là một đồng minh

Không phải tất cả những sức ép về mặt xã hội như thế do những tổ chức “do - gooder”. Hơn nữa, hai nguyên nhân quan trọng nhất của sự can thiệp từ bên ngoài là rất rõ ràng đối với tất cả những người lãnh đạo tập đoàn: Chính phủ và Thị trường chứng khoán. Chính phủ với rất nhiều tổ chức như Liên bang, nhà nước, các cơ quan địa phương, cơ quan hợp pháp và hành pháp - những tổ chức này hoạt động theo hàng nghìn cách - đều tác động đến các công ty và những lãnh đạo từ việc quy định mức lương tối thiểu đến việc thông qua những yêu cầu để bảo vệ những ngành từ sự cạnh tranh.

 Sự can thiệp của chính phủ vào các công ty là rất mạnh mẽ và quan trọng, đó có thể là sự bất ngờ mà một vài người lãnh đạo sớm bị lộ diện trong sự nghiệp của họ để đối mặt với các cơ quan chính phủ trước khi đảm nhận vị trí Tổng giám đốc điều hành. Chỉ khi họ vươn lên những vị trí cao nhất của một công ty thì bỗng nhiên lúc đó họ phải đối mặt với một thế giới những điều rắc rối, phức tạp của những uỷ ban nghị viện, những quy định rối ren và một hệ thống các cơ quan quan liêu. Thông thường, những người vận động hành lang và những nhân viên chính phủ làm rất nhiều công việc hàng ngày, tập trung trí tuệ và đảm bảo những quy định đạt yêu cầu.

Trước dư luận xã hội 17

Điều này đặc biệt đúng trong những ngành còn nặng nề về mặt thủ tục, quy định; đồ gia dụng và dược phẩm là hai ví dụ tiêu biểu với một tập hợp các chuyên gia phải làm việc và quyết định quy trình sản xuất thuốc và đánh giá, xếp loại. Nhưng việc tăng cường những nhân viên trong những ngành đó cũng đã ít nhất phát triển một số kinh nghiệm quan trọng trong quá trình làm việc với các cơ quan chính phủ, và rất quan trọng đối với nền tài chính cũng như đảm bảo hoạt động của công ty. Tuy nhiên, ngày nay sự phức tạp khi phải đối mặt với các cơ quan chính phủ ở tất cả các cấp, từ liên bang, trung ương ngày càng tăng. Những người lãnh đạo cần các kĩ năng để xử lí những phức tạp này do những vấn đề này tiếp tục gây ảnh hưởng đến công ty. Đây sẽ là điều rất đúng đối với những người lãnh đạo trong các ngành mà chính phủ có ít tác động nhất đến các vấn đề của họ. Tuy nhiên, cũng có một nhận thức trong quá trình lãnh đạo rằng sự tham gia của chính phủ không phải lúc nào cũng là sự khó khăn hoặc là điều không mong đợi đối với một số người. Ngày càng nhiều các công ty đang mong sự giúp đỡ hỗ trợ từ các cơ quan luật pháp với sự quản lí của các cấp góp phần làm dịu đi lo lắng về tài chính của họ, bao gồm cả những khoản vay còn tồn đọng trong giá bảo hiểm y tế.

3.5 Thị trường chứng khoán lại khác biệt

Thị trường chứng khoán cạnh tranh với chính phủ về vai trò của yếu tố có sức mạnh lớn nhất và sự tiêu dùng thời gian. Thuyết phục những nhà phân tích chứng khoán những người có thể bao quát công ty trong nhiều năm là sự quan tâm đầu tiên của hầu hết các lãnh đạo. Mối quan hệ của họ với những nhà phân tích đó có thể thân thiện hoặc thù địch, nhưng cả hai bên đều rất hiểu nhau và do đó mối quan hệ rất bền chặt, lâu dài. Nhưng đã qua rồi những ngày tháng đó kể từ khi một yếu tố khác có sức mạnh hơn và sự ảnh hưởng đối với thị trường chứng khoán ngày càng tăng, các ngân hàng cho vay vốn, những tập đoàn tài chính khổng lồ này đang sử dụng một tập hợp những công cụ rất tinh vi, bao gồm cả những mô hình toán học, giúp thị trường chứng khoán trước những cơ hội lớn. Những sự quản lí bảo thủ mà đã tích luỹ lượng tiền mặt là điểm yếu để cho các ngân hàng lớn có thể tấn công khai thác, những tập đoàn tài chính này sẽ ngay lập tức mua cổ phiếu và thúc đẩy những sự thay đổi về mặt chiến lược - một sự kết hợp, việc kinh doanh những tài sản hoặc tái đầu tư - sẽ khiến giá cổ phiếu của công ty tăng mạnh. Một ví dụ gần đây nhất là Knight Ridder đã buộc phải bán cho một công ty nhỏ hơn dưới tác động của tập đoàn tài chính lớn, điều này đi ngược lại với những hy vọng của Tổng giám đốc và những người lãnh cấp cao của công ty.

3.6 Phân biệt những yếu tố hợp pháp

Xét đến thực tế hiện nay của những nhóm có lợi ích đặc biệt bạn phải biết cách xác định những vấn đề mà trước đó trở thành một vấn đề nghiêm trọng, do đó công ty của bạn có thể tiến hành một biện pháp trước tiên để làm cho những vấn đề đó nhẹ nhàng, đơn giản hơn. Điều này đòi hỏi một cơ chế hoạt động để có thể giúp bạn chú ý đến những vấn đề này khi còn đang phát sinh càng sớm càng tốt. Tại rất nhiều công ty, việc cố vấn nói chung, các mối quan hệ công chúng các mối qua hệ với các nhà đầu tư và các bộ phận phụ trách sản xuất thường là những yếu tố đầu tiên để hiểu khi nào một vấn đề trở thành một những điều phức tạp hơn một sự phiền toái đơn thuần.

Họ cũng có những kỹ năng để phân tích vấn đề, những yếu tố khuất sau vấn đề và những biện pháp để có thể loại bỏ chúng. Trước hết bạn sẽ cần phải tổ chức những bộ phận đó thành một nhóm phối hợp để xác định các vấn đề, nhóm này có thể sớm đưa ra cảnh báo về các vấn đề có tiềm năng khi vẫn còn có thời gian để hành động chứ không chỉ là sự phản ứng. Ngay khi những yếu tố này được phát hiện trong những vấn đề đang nảy sinh hoặc bị dao động, trì hoãn trong việc báo cáo những tin xấu cho lãnh đạo. Do đó sẽ thật khôn ngoan khi không liên quan đến những nguồn lực riêng của bạn ngoài công ty, giúp bạn lựa chọn những nhóm mới cũng như những vấn đề đang nảy sinh. Những người lao động có mối quan hệ với những người lãnh đạo cũng có thể giúp bạn.

Trước dư luận xã hội 4

Rất cơ bản như vẫn thấy, một số điều đơn giản như việc gõ vào trang google tên công ty của bạn sẽ làm tăng những thông tin tiêu cực trên mạng thông tin toàn cầu hoặc qua các phương tiện truyền thông. Đánh giá danh sách những cuốn sách bán chạy nhất, có tác động lớn tới công việc của các công ty cũng có thể khởi động một sự nỗ lực học hỏi và đánh giá những nguy cơ lâu dài. Tác động của cuốn Fast food Nation (Đất nước của đồ ăn nhanh) đối với một vấn đề đang nổi lên: Bệnh béo phì Chưa thật sự rõ ràng, nhưng việc xuất bản và tăng số lượng những cuốn sách bán chạy ít nhất cũng là một dấu hiệu cho thấy sự quan tâm của dư luận ngày càng tăng.

Bạn sẽ rất có lợi bằng việc dành một vài giờ mỗi tháng với những người có thể chia sẻ sự nhạy cảm trong công việc của bạn, nhưng họ có những cách nhìn khác những mối quan hệ đó có thể sẽ rất quan trọng trong việc hình thành một thông điệp nếu khủng hoảng nổ ra. Tại GE, lãnh đạo địa phương tham gia nhiệt tình vào những phong trào cộng đồng - một điều kiện tốt để phát triển những mối quan hệ. Nắm rõ vấn đề, có thể đòi hỏi các biện pháp sáng tạo để tham gia đối thoại với những người lãnh đạo của các nhóm có lợi ích đặc biệt, như việc sử dụng một bên trung lập để hoà giải trong các buổi thảo luận được tổ chức để lấy ý kiến của mọi người.

Các học giả tại đại học Yale đã giúp các công ty cung cấp đồ ăn nhanh và các tổ chức xã hội tham gia vào các cuộc đối thoại về bệnh béo phì. Khi một vấn đề tác động toàn diện tới lĩnh vực của bạn thì sẽ thật thông minh, đúng đắn để xây dựng các mối quan hệ đối với những người lãnh đạo khác và cùng tham gia vào các buổi thảo luận. Có thể bạn sẽ không đạt được mục đích hoặc không thay đổi được cách nghĩ của người khác, nhưng chắc chắn, bạn sẽ có được lối tư duy độc lập. Trong lĩnh vực kinh doanh, theo các giáo sư tại đại học Harvard, Flex Oberhalzer Gee và Dennis Yao, mọi hành động thường được đánh giá qua các yếu tố đầu ra, những kết quả, nhưng trong những hành động, những dự định và cách bạn tiếp cận một nhóm lợi ích đặc biệt là điều rất quan trọng.

Khi có được những nhóm có thể xác định và chỉ ra những vấn đề, bạn phải phân biệt những vấn đề thật sự quan trọng và những vấn đề hình thức, thứ yếu. Ngay cả những vấn đề mang tính hình thức đó cũng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của bạn và tác động tới tinh thần của những người khác. Thông thường, biện pháp duy nhất để xử lý những vấn đề đó là thông qua các công cụ pháp lý có tính ngăn ngừa. Nhưng bạn không thể khẳng định và thừa nhận rằng công việc của bạn nằm ngoài những chỉ trích chính thống, cho dù những quyết định của bạn rất cẩn thận. Một nguyên nhân trái ngược với công việc của bạn rất có thể sẽ có ích đối với xã hội.

Trước dư luận xã hội 8

Sự nóng lên của trái đất là một trong những vấn đề gây tranh cãi nhất, cuộc chiến giữa những ngành công nghiệp toàn cầu với số lượng lớn các nhà khoa học và những người hoạt động bảo vệ môi trường - những người khẳng định rằng những khí thải từ việc tiêu dùng các loại nhiên liệu đang tạo nên một lớp, gây nên những thay đổi toàn diện về khí hậu của trái đất. Trong khi rất nhiều những nhà lãnh đạo của các tập đoàn đã thúc giục và ủng hộ sự rút lui của chính quyền của Tổng thống Bush khỏi Nghị định thư Kyoto về hạn chế các loại khí thải, thì một vài công ty đứng đầu trong một số lĩnh vực tại Mỹ lại nhận ra rằng vai trò, giá trị của những vấn đề đáng quan tâm và nhu cầu phải tìm ra một giải pháp cho những vấn đề đó.

Họ đang hành động như những người tiên phong để tham gia vào những phong trào đấu tranh để hạn chế lượng khí thải. Trong số những công ty đó có General Electric, với sáng kiến về chiến dịch “ecomagination”  nhằm tập trung vào những sản phẩm thân thiện với môi trường, từ những đầu xe lửa tận dụng nhiên liệu đến những chiếc ô tô với động cơ đốt sạch nhiên liệu hơn và những nhà máy sử dụng năng lượng điện. CEO của GE, Jeff Immelt sẵn sàng thừa nhận rằng sáng kiến Ecomagination là “một biện pháp quan trọng, cơ bản để bán được nhiều hơn những sản phẩm và những dịch vụ”. Nhưng điều đó cũng không thể thay đổi được một thực tế rằng GE sẽ giúp những khách hàng của mình tránh được hoặc ít nhất là giảm những nguy cơ trong tương lai - những khả năng sẽ hầu như chắc chắn trở thành những vấn đề phức tạp và tốn kém trong tương lai.

Sự linh hoạt trong việc xử lý những sức ép từ bên ngoài là hết sức quan trọng. Trong khi thế hệ máy tính mới của Intel xuất hiện những sự cố năm 1995, chủ tịch hội đồng quản trị của Intel, Andrew Grove đã kết luận rằng vấn đề đó sẽ chỉ tác động đến những người sử dụng máy tính nhưng sẽ hiếm khi xảy ra, một số phần mềm có thể có những sự cố bất ngờ khiến cho những người sử dụng máy tính không thích những chiếc máy họ đang dùng. Mặc cho những yêu cầu từ người sử dụng máy tính với “Intel Inside”, Grove vẫn giữ nguyên tắc và đã từ chối ngay cả việc xem xét để thay thế chip do sự quyết tâm phản đối Intel, sau đó ông đã phải quyết định Intel cần thay thế chip chỉ sau khi phỏng vấn một người dùng máy tính đó để khẳng định nếu người sử dụng đó giành chiến thắng và Intel đã đầu tư khoảng 450 triệu đôla để thay các con chíp bị lỗi. Tiền không phải là vấn đề nhỏ nhưng nó không thể so sánh với những mất mát, thiệt hại đối những uy tín và danh tiếng của Intel. Từ đó Grove đã thừa nhận rằng ông đã không hiểu cặn kẽ tầm quan trọng của vấn đề rằng Intel đã tạo nên một đặc điểm không thể nhầm lẫn tới hàng triệu người sử dụng tính.

4. Tìm ra giải pháp

Ngày nay, có một xu hướng đang nổi lên, ở đó hai hoặc nhiều hơn những nhóm có lợi ích đặc biệt có quyết tâm cao đối với các vấn đề xã hội đang tác động tới một công ty hay một ngành, theo một cách thức mà những vị trí của họ trực tiếp đối nghịch lẫn nhau. Trong những hoàn cảnh đó người lãnh đạo công ty buộc phải tham gia giải quyết vấn đề và có rất nhiều khó khăn để tìm ra giải pháp hợp lý đối với tất cả các công ty. Đó đúng là tình thế mà Ford đã gặp năm 2005 khi công ty tìm hiểu một hướng đi an toàn giữa hai trong số rất nhiều sức ép xã hội trong công việc tại Mỹ: Cộng đồng người đồng tính luyến ái và quyền tự do tôn giáo. Ford đã mắc bẫy. Ở trung tâm của sự giao thoa, đa dạng văn hoá, đó như một dấu hiệu của một xã hội phân cực mà chúng ta là một thành viên.

Những năm 2000 Ford chú ý đến khâu quảng cáo như thể đó là một vấn đề đơn giản bấy lâu nay ông vẫn làm: quyết định việc bạn muốn mô tả những sản phẩm của bạn như thế nào, chuẩn bị những nội dung quảng cáo và đăng những nội dung ấy trên những phương tiện truyền thông - nơi những nhà cung cấp sẽ đáp ứng yêu cầu của bạn. Công ty đã tiến hành một sự phân tích công phu và cụ thể về sự cân bằng của bảy nhãn hiệu ô tô của Mỹ: Ford, Lincoln, Mercury, Volvo, Jaguar, Land Rover và Mazda để quyết định đâu là sự đầu tư cho quảng cáo hiệu quả nhất trong bối cảnh các phương tiện truyền thông có xu hướng đồng tính ngày càng tăng. Ford không phải là người đi tiên phong trong số các hãng sản xuất ô tô trực tiếp tìm hiểu thị trường qua các khán giả đồng tính.

Subaru của Mỹ đã tung ra những chiến lược quảng cáo đầu tiên năm 1995 sau khi sự nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng một bộ phận lớn những người sở hữu Subaru là những người đồng tính. Nhà sản xuất ô tô Thụy Điển Volvo đã có thời gian dài quảng cáo trên các ấn phẩm dành cho những người đồng tính tại châu Âu trước khi Ford giành được những ấn phẩm đó. Nhưng ngay cả khi trước lúc có kế hoạch về chiến lược quảng cáo có xu hướng đồng tính, Ford đã ủng hộ cộng đồng những người đồng tính và tuyên bố rộng rãi tới những lợi ích của những cặp đôi cùng giới tính. Ngay sau khi kết thúc việc nghiên cứu, Ford đã bắt đầu quảng cáo về những mẫu xe Land Rouver và Jaguar song song với Volvo trên các phương tiện truyền thông tại Mỹ. Ford cũng đồng thời có những đóng góp lớn vào các sự kiện và các tổ chức của những người đồng tính; luôn luôn liên kết những mục quảng cáo với việc giúp đỡ người đồng tính. Qua việc quảng cáo Jaguar và Land Rouer đã Ford đã tài trợ 1000 đôla cho liên minh chống phân biệt đối xử với những người đồng tính cả nam lẫn nữ khi bán các mẫu xe Jaguar cho tất cả các thành viên của nhóm. Cộng đồng doanh nghiệp đồng tính riêng biệt ủng hộ và nỗ lực tìm hiểu thị trường mới của Ford, hy vọng công ty sẽ ủng hộ các công ty lớn khác phát hiện những chiến dịch quảng cáo có định hướng đồng tính.

Trước dư luận xã hội 18

Nhưng những nội dung quảng cáo có mục tiêu và rất thành công trong việc giành thị giành thị phần giữa người đồng tính và những chính sách hướng về những người đồng tính của công ty đã gây nên những phản ứng của những tổ chức phản đối những người đồng tính. Tháng 5 năm 2005, Hiệp hội gia đình Mỹ (AFA), một nhóm những người hoạt động tôn giáo tại Mississippi đã yêu cầu những thành viên của nhóm và những người theo đạo cơ đốc tẩy chay những sản phẩm của Ford, phân loại những nhà sản xuất ô tô “Công ty đã cố gắng hết sức để khẳng định và thúc đẩy phong cách đồng tính”. Hiệp hội gia đình Mỹ đã lập một trang thông tin đầu tiên: tẩy chay Ford, nhằm lên án Ford đã tài trợ tiền cho những người đồng tính và phân loại những xưởng sản xuất khác nhau cho những người làm việc quản lý bao gồm việc đào tạo về xu hướng giới tính. Một thành viên của AFA đã lên án rằng Ford đang “tái xác lập định nghĩa của gia đình bao gồm cả hôn nhân đồng giới.” Tổ chức đã yêu cầu các thành viên gây sức ép lên những sản phẩm của Ford tại địa phương, bằng điện thoại, thư điện tử và với những người vận động công ty ngừng quảng cáo trên các ấn phẩm dành cho người đồng tính và ủng hộ những tổ chức và các sự kiện của những người đồng tính.

Ngay sau khi AFA phát động phong trào tẩy chay Ford và một số những người lãnh đạo đã đồng ý gặp những đại diện của nhóm. Đáp lại sự chấp thuận của Ford, AFA đã hoãn sự tẩy chay đến tháng 12 năm 2005. Vào ngày 30 tháng 10, trong cuộc họp với những đại diện của Ford tại trụ sở chính tại Tupelo, AFA đã tuyên bố sẽ xóa bỏ tẩy chay.

Revevird Donald Wildmon - chủ tịch của AFA cho biết “Họ đã lắng nghe về những vấn đề mà chúng tôi quan tâm và họ đang hành động để giải quyết những vấn đề đó. Chúng tôi hài lòng với những việc chúng tôi đã làm”, một vài ngày sau đó Ford đã tiết lộ rằng cả Jacguar và Land Roue đều ngừng quảng cáo trên những phương tiện trên truyền thông có xu hướng đồng tính, mặc dù Ford cho biết Volvo có thể sẽ tiếp tục đưa những thông tin quảng cáo trên những ấn phẩm dành cho những người đồng tính; một phát ngôn viên của Ford cho biết, quyết định tạm dừng việc quảng cáo được đưa ra do những nguyên nhân công việc và không tác động với sự tẩy chay của AFA.

Những tổ chức đồng tính đã đưa lên trang thông tin điện tử, thông tin về sự “đầu hàng” của Ford qua rất nhiều các trang nhật ký cá nhân và phê bình công ty với những lá thư phàn nàn. Tin đồn về “thỏa thuận chính thức” giữa Ford và AFA tràn lan. Một số tổ chức đồng tính đã đe doạ tung ra những phong trào tẩy chay bất kể việc công ty đã đối thoại với họ. Vào ngày 12 tháng 12, những đại diện của gần 20 tổ chức đồng tính đã họp tại Washington cùng với những người lãnh đạo của Ford - những người đã một lần nữa từ chối phủ nhận rằng quyết định tạm dừng quảng cáo có liên quan tới lời đe doạ tẩy chay của AFA. Sau cuộc họp chủ tịch William C. Ford JR. của Ford đã có bài phát biểu nói rằng công ty đánh giá cao tất cả mọi người, bất kể màu da, tôn giáo giới tính và những sự khác biệt khác. Cùng thời điểm đó, người đã tham gia buổi họp nói rằng với tư cách của một nhóm “chúng tôi rất vui được tham dự trong một buổi họp không hẹn trước với quyết tâm của Ford để tổ chức một buổi họp với nhóm cực đoan này”.

Không biết rằng tại thời điểm đó, Ford đã phải chịu sức ép từ những cổ đông lớn - những người ủng hộ quyền của những người đồng tính. Alan Henes - người giám sát của bang New York, thành viên ban thống đốc bang và hệ thống hưu trí của New York đang nắm giữ 9,4 triệu của phiếu của Ford sau đó đã khẳng định rằng ông đã liên lạc với William Ford để lên tiếng về sự bất đồng của ông sau khi AFA chỉ trích chiến thắng của mình. Trong lá thư gửi Ford (Henesi - một người đã từ lâu ủng hộ quyền của những người đồng tính) đã viết “tôi rất muốn biết đâu là lợi ích qua những việc bạn đã làm để đi đến một kết luận chấm dứt quảng cáo đối với những công ty đặc biệt đó”. Ngoài việc chỉ ra tầm quan trọng của sự đa dạng hoá, Henesi cũng chú ý rằng thị trưởng đồng tính hàng năm thu về gần 610 triệu đôla.

Trước dư luận xã hội 9

Một vài ngày sau cuộc họp với những tổ chức đồng tính, Ford đã tuyên bố rằng trong khi Jaguar và Land Rouer sẽ không tiếp tục quảng cáo trên những ấn phẩm dành cho những người đồng tính thì Ford sẽ tiến hành quảng cáo trên những phương tiện truyền thông dành cho những người đồng tính đang rất được hoan nghênh với các sản phẩm của công ty với nội dung “những sản phẩm đó sẽ rất hiệu quả và phổ biến, phù hợp với những khán giả có mục tiêu rõ ràng”. Ford đã không đề cập đến sự sự can thiệp của Hevesi và sau đó từ chối rằng sự điều tra của thành viên hội đồng kia không có tác động gì với kết luận tiếp tục quảng cáo trên những phương tiện truyền thông đồng tính .

Không có gì ngạc nhiên khi AFA sớm khởi động phong trào tẩy chay của nhóm, Wildom Rev nói: “Chúng tôi có thoả thuận với Ford, cùng làm việc thẳng thắn, trung thực với nhau. Nhưng thật không may một trong các quan chức của công ty ô tô Ford đã đưa ra quyết định vi phạm thoả thuận đó.

Những sức ép xã hội đối với doanh nghiệp sẽ tiếp tục tăng do đó sẽ có những sự can thiệp của các chính phủ. Những người lãnh đạo trong tương lai phải quan tâm đến vấn đề này hoặc ít nhất là không cản trở những sức ép ấy và xây dựng, hình thành một kỹ năng để xử lý vấn đề đó. Nếu không những tổ chức của họ sẽ đứng trước những nguy cơ lớn. Những người lãnh đạo phải thật nhạy cảm để nhận ra, dự đoán những sức ép và xử lý hiệu quả những sức ép đó. Họ cần phải phát triển một khung nguyên tắc làm việc, một phương pháp, những công cụ và năng lực trong một tổ chức để dự đoán những sức ép đó rồi đưa ra những giải pháp hiệu quả. Những người lãnh đạo trẻ hơn có thể sẽ có những thế mạnh trong việc chấp nhận những sức ép xã hội đối với doanh nghiệp, nhưng đó cũng là thách thức đối với tất cả lãnh đạo để phát triển một phương pháp và quyết định để có thể xử lí vấn đề hoàn hảo. Rõ ràng là trong thời hiện đại, lãnh đạo một công ty không phải là công việc dành cho những người lãnh đạo nhút nhát.

Làm thế nào để không lâm vào những tình huống khó khăn:
  • Yêu cầu nhóm những người lãnh đạo chuẩn bị tâm lý cho một thực tế rằng những vấn đề xã hội sẽ phát sinh và phát triển rất nhanh cùng với sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu;
  • Do bạn phải kiểm tra định vị của công ty bạn nên bạn phải dự đoán những vấn đề xã hội có thể phát sinh và những nhóm nào sẽ cùng bạn xử lý những vấn đề đó;
  • Để phát triển một phương pháp nhằm xử lý những vấn đề như thế trước hết là yếu tố tâm lý của bạn để sớm nhận ra những dấu hiệu cảnh báo của những vấn đề mới chỉ nổi lên hoặc đang trở nên trầm trọng? Bạn sẽ đánh giá như thế nào về sức mạnh của những nguyên nhân khác nhau?;
  • Sẵn sàng trao đổi thông tin và xây dựng những mối quan hệ với những nhóm ủng hộ nhằm xác định các vấn đề và tìm ra giải pháp. Sẵn sàng đối mặt với thách thức.

Tác giả bài viết: Ram Charan - NXB Lao Động Xã Hội